五粮液丧钟为谁敲响

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　　来源：富凯财经

　　据行业估算，尖庄品系已经具备了30亿+的体量，但距离四年前喊出的百亿目标还有不小的差距。

　　作者|股伯通

　　排版|十   一

　　在交通已经十分便利的今天，从宜宾市南溪区仙临镇到叙州区 *** ，开车走成渝环线高速转银昆高速，依然需要1小时10分钟，如果选择步行，路上一刻不停也需要13小时40分钟。

　　五粮液创制人邓子均1876年生于南溪仙临。他自幼家贫，不到十四岁即随父挑煤炭、打短工，然而祸不单行，十五岁那年遭遇父母先后病故。面对饥寒交迫的生活，他到叙州府找到表叔帮忙，后到大吉祥干鲜店当学徒。

　　1902年，邓子均开始经营小本生意，1908年开办"吉昌"土酒作坊，1911年与兰登山合伙买下"温德丰"酿酒作坊，并更名为"利川永酒厂"。经过多年研究、试验，邓子均在1925年确定"五粮配方"。1929年，邓子均接受晚清举人杨惠泉的建议，将产品定名为"五粮液"。

　　此时的利川永酒厂，还生产在当地颇有知名度的“提庄大曲”。1952年国营二十四酒厂（五粮液酒厂前身）成立后，集中了宜宾包括"利川永酒厂"的多家酒坊统一经营，并将“提庄大曲”更名为“尖庄”。

　　此时的“尖庄”与五粮液出自同一窖池，生产工艺、原料等方面也毫无二致，达不到五粮液品质标准的原酒，则会被勾兑成“尖庄”，因其口感、风味与五粮液十分接近，消费者将其誉为“五粮液副号”。

　　经过多年沉寂之后，五粮液正以志在必得之势恢复尖庄的荣光，此举会成为中小白酒企业的丧钟吗？

　　百亿目标路途遥远

　　今年2月9日，尖庄·荣光上市会在深圳举行，宣布尖庄•荣光500ml装（光瓶）建议零售价为59元/瓶，100ml装建议零售价为25元/瓶。

　　五粮浓香公司董事长刘华对尖庄荣光抱以厚望，不仅支持力度更大，推广方案更精准和系统，还将通过政策推动费用管理、核销和精准扶持，以保证经销商的利益和市场的快速渗透。

　　这些表态似曾相似。

　　2019年3月16日，以“百年品牌焕装新生”为主题的2019年尖庄品牌故事汇在成都举行。时任五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛表示，五粮液集团将全力支持尖庄发展，为百亿尖庄保驾护航。

　　具体来说，就是五粮液集团一定会将尖庄品牌的整合战略执行到位，一定会为尖庄品牌的成长划定“跑道”，一定会为尖庄品牌的壮大排除干扰，一定会为尖庄品牌的腾飞输入动力。五粮液集团公司将从人、财、物等方面为尖庄品牌的腾飞给予强力支持。

　　邹涛表示，稳定且持续提升的渠道盈利水平是维系厂商合作关系最强有力的纽带。对于百元以内的白酒产品，渠道各层级利润相对有限，因此，保障尖庄品牌盈利水平的稳定性很重要。

　　对于尖庄荣光的营销策略，五粮浓香公司未来将围绕保定、菏泽、聊城、枣庄、郑州、南阳、南京、成都这8个城市打造高地市场，从而带动全国市场的发展。

　　而在四年前，邹涛要求系列酒公司一定要特别重视山东、河南等优势市场的维护和巩固，积极配合经销商把优势市场做深做透。在市场投入方面，对优势市场、战略高地市场要有倾斜性的特殊支持政策。

　　2022年，尖庄发布的1-9月成绩单显示，尖庄开瓶扫码量已达2021年总量120%，同比增长约100%。据行业估算，尖庄品系已经具备了30亿+的体量，是光瓶酒市场的主力品牌。

　　但很显然，这个体量距离百亿尖庄的目标还有不小的差距。

　　中小酒企何去何从

　　邹涛当年承诺，今后五粮液将全力聚焦五款尖庄产品，不再开发额外的支线产品和产品条码，全面覆盖百元价位区域，完全构筑起五粮液系列酒品牌的塔基。

　　实际上，在尖庄荣光发布之前，五粮液尖庄品系已经推出了小庄、大光、高光、红优、精盒、1911六个单品，价格分别为25元、48元、88元、98元、160元、468元，可即便如此，百亿目标的压力依然巨大。

　　中国酒业协会市场调查报告显示，光瓶酒行业自2013年驶入快车道，市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元，年均复合增速高达13.8%，预计2022年~2024年保持16%的年增长速度，2024年市场规模将超过1500亿元。

　　近年来，光瓶酒赛道竞争愈发激烈，名酒企业争相布局。泸州老窖推出百元价格带新品“黑盖二曲”；郎酒股份推出顺品郎、小郎酒、郎牌特曲等产品，未来2-3年销售目标直指100亿元。

　　如何在竞争日趋激烈的下沉市场抢得商机？五粮液董事长曾从钦上任伊始就选择了拥抱电商平台。

　　2022年5月31日，曾从钦带队带领五粮浓香系列酒公司董事长刘华，五粮液股份公司江浙沪大区市场总监兼上海营销战区总经理周代军，五粮液五粮浓香系列酒公司副总经理陈强，五粮液股份公司江苏营销战区总经理王源培等造访有“下沉市场之一股”之称的汇通达。

　　富凯财经注意到，汇通达从2018年开始开辟酒水版块，到2021年首家酒水产业店“酒拼汇”旗舰店开门迎客，业务遍及江苏、安徽、浙江、山东、河南等省，合作品牌200多家，包括金沙、五粮液、五粮醇、五粮春、贵州醇、夜郎古、西凤、金种子、国台、郎酒等品牌的情况下，2021年酒水版块年营收仅有13.48亿元，尚难指望其为五粮液的千亿目标贡献多大力量。

　　业内专家指出，一线名酒进军下沉市场会对自身业绩产生多大支撑还有待观察，但给1.9万家区域性中小白酒生产企业带来的打击将是显而易见的，会强势掠夺它们的渠道和市场，甚至会将其淘汰出局。

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